План маркетинга: основные части

Сильные стороны - Возможности

Слабые стороны - Угрозы

SWOT- анализ может быть проведен по предприятию в целом, товарной линии или конкретному товару. Он объективно напоминает о существующих возможностях и ограничениях предприятия, которые важно иметь в виду перед планированием. При этом возможности на рынке выявляются в связи со сформулированной предпосылкой нового товара или планируемыми продажами существующего. Например, есть ли на рынке возможности для формирования концепции нового товара? нового типа упаковки? самых эффективных каналов распределения? нового подхода к рекламе? мощной идеи стимулирования сбыта? есть ли способ получить преимущества в каналах паблик рилейшнз? Эти и другие возможности стремятся выявить в каждой функциональной области маркетинга. Выявляют также угрозы существующей или желаемой позиции предприятия на рынке. Они могут исходить от рыночного окружения, конкурентов, в связи с внедрением новой технологии, законов, каких-либо других существующих или возможных проблем, которые могут препятствовать достижению поставленных целей. Выявление угроз дает возможность своевременно принять необходимые меры защиты. Способность превратить существующие возможности в капитал и защититься от угроз зависит от сильных и слабых сторон предприятия. Возможно, после SWOT- анализа предприятие может отказаться от планов разработки нового товара или включения в новое направление деятельности, если осознает, что не может предложить какое-либо ноу-хау, способствующее рыночному успеху. Такое отсутствие ноу-хау может быть отнесено к слабости предприятия. Если же предприятие обладает соответствующими знаниями (опытом) и располагает каналами распределения, облегчающими расширение сбыта, то это может расцениваться как сила, которая может быть превращена в капитал. Иногда слабые стороны могут быть превращены в сильные, например, лишние мощности могут рассматриваться как слабость, но если есть планы расширения предприятия, то это может рассматриваться и как сила. В целом, SWOT-анализ обеспечивает объективный контекст для определения задач предприятия и планов маркетинга.

Конкурентный анализ: в этот раздел следует включать обобщенную информацию о том, как ведут себя на рынке конкуренты. Необходимо указать, от какой деятельности конкурентов может исходить угроза предприятию при выводе на рынок нового товара и продолжении выпуска существующих. Необходимо также представить описание того, что предлагают конкуренты, указать существующие доли их рынка, а, если возможно и информацию о программах и затратах конкурентов в каждом направлении деятельности. Анализ программ маркетинга конкурентов проводится в каждой из областей рыночной деятельности предприятия и довольно детально. Информация о конкурентах может обогатить результаты SWOT-анализа (в разделе "угрозы"), а проведение SWOT-анализа по каждому из конкурентов помогает лучше понять их сильные и слабые стороны, что служит основой при планировании соответствующих действий. Требования к уровню анализа в действительности зависят от конкурентного окружения в конкретной категории товара и конкретной позиции на нем вашего товара.

Использованные источники:

The Pocket marketer. Sockin B.S., Grottalio J. Warner Books, 1997, 305 p.

Диксон П. Р. Управление маркетингм. Пер. с англ. Москва ЗАО "Издательство БИНОМ" 1998, 556 стр.

Advertising & Marketing Checklists. Ron Kaatz. NTC BUSINESS BOOKS, Lincolnwood, Illinois USA, 1995 г.

Материалы семинаров Школы рекламы РИ-ВИТА, собственные обобщения и восьмилетний опыт работы на российском рынке.

Часть III. Стратегическое направление

Полученная в рамках ситуационного анализа информация используется для планирования действий по поддержке существующего или разработке нового товара предприятия. При этом кратко описываются:

Основное направление.

Целевая аудитория товара.

Выгоды и позиционирование.

Критерии выполнения.

1. Основное направление. Под "основным направлением" понимается деятельность, способствующая "переводу" возможностей в конкретные действия: Например, если на стадии ситуационного анализа выявлена возможность продавать новый сорт мороженого в местах отдыха, на спортивных и развлекательных мероприятиях, основным направлением деятельности может быть: а) изучить существующие сорта мороженого для поддержания программы сбыта этого мороженого на стадионах и в других местах отдыха и развлечений; в) разработать программу, отслеживающую рыночную эффективность нового мороженого, способствующую разработке идеальной продукции, ориентированной на сбыт в этих местах; с) разработать программу, облегчающую сбыт этого мороженого на стадионах и в других местах отдыха и развлечений.

2. Целевая аудитория: описание целевых потребителей товара не следует ограничивать статистикой. Помимо демографии, в него включают поведенческие характеристики, информацию о стиле жизни потребителей, те важные особенности, которые потенциально могут служить предпосылкой использования товара. Наиболее функциональный подход - описание целевой аудитории, как одного "типичного" потребителя. Такой образ обычно формируется на основе детального исследования. Например: "Алена - молодая женщина 29 лет, имеющая пятилетнего ребенка, целый день работает в качестве секретаря. Она считает, что ей повезло и это хорошая работа. Свой перерыв Алена иногда проводит в офисе. Алена ответственна, добросовестна и, очевидно, ведет очень занятую жизнь: работает, заботится о муже-архитекторе, семье. Она также два раза в неделю ходит на занятия в вечерний институт, чтобы продвигаться по службе и больше зарабатывать. Жизнь ее наполнена определенными обязанностями, часто возникают проблемы, случаются стрессы. Алена хочет быть всегда здоровой, проворной и энергичной".

3. Выгоды и позиционирование. Решение о позиции товара, как считал Д. Огилви, - самое важное решение маркетинга, поэтому о том, как ее определить, стоит поговорить подробнее.

Многие производители понимали, что положение товара на рынке, в целом, определяется его реальными преимуществами перед конкурентными товарами, ценой, оказывающей влияние на впечатление о качестве товара, и субъективной оценкой потребителями его свойств. В то же время важно было выяснить, что именно ответственно за наиболее сильные чувства, вызываемые товаром и обусловливающие его выбор, т.е., в конечном счете, за успех товара на рынке.

Многое объяснила концепция "позиционирования", которую ввели в начале 1970-х гг. Элл Райз и Джек Траут - авторы профессионального бестселлера "Позиционирование". Они пришли к выводу, что товары имитаторы ("me-too") в 1960-х гг. покончили с эрой имиджа и провозгласили эру позиционирования. Концепция позиционирования объясняла психологический механизм принятия решения о покупке в условиях конкуренции. Решая вопрос, купить или не купить, потребители для упрощения дискомфортной процедуры выбора создают в своем сознании некую систему из всех известных им конкурирующих товаров. При этом отводимые товарам позиции субъективны и определяются сложным набором впечатлений и ощущений от этих товаров, их рекламы, а также зависят от мнений в обществе. Процесс решения о покупке, в соответствии с концепцией позиционирования, есть процесс сравнения и субъективного оценивания товаров с точки зрения возможной выгоды и соответствия индивидуальным ценностям. Положительные или отрицательные оценочные реакции проявляются в виде мнений, чувств, целенаправленного поведения потребителей и определяются демографическими факторами, социальными ценностями и личными особенностями людей. Различные представления потребителей об одном товаре указывают на разное восприятие его потребителями, которое нередко напрямую не связано с реальными свойствами товара. Все это послужило основой для следующей важной констатации Райза и Траута в книге "22 непреложных закона маркетинга": "стоит ставить не на товар в реальности, а на товар в восприятии потребителей". "Рыночная истина", таким образом, заключается в том, что "маркетинг - это не борьба товаров, а борьба разных восприятий товара". Иными словами, в маркетинге нельзя пренебрегать особенностями памяти людей, а в памяти намного легче удержать именно лидера рынка, это значит - "лучше быть первым в памяти, чем на рынке". Следствия этого вывода: "если вы не можете быть лидером в общепринятой категории товара, - создайте категорию, в которой ваш товар мог бы быть первым". Пример такого подхода - появление наряду со сливочным маслом и маргарином новой категории жиров - "легкое масло".

 Скачать реферат